農產品電商再次回歸公眾視野 期待線上線下深度融合
2020-04-09 來源：文章來源于網絡，如有侵權，請聯系本站刪除
一場疫情讓經過多年磨合的線下農產品上行鏈條被打破，也讓曾經極受關注的農產品電商再次回歸公眾視野。
在新冠肺炎疫情發生初期，如何打通農產品上行渠道成為維持社會正常運轉的一大難題。前期道路交通的攔路設卡是一方面原因，更關鍵的是本身承擔著生產者與終端市場信息溝通、價格發現功能的批發商、批發市場、深加工、倉儲物流等環節和場所，多處于停滯狀態，其間各環節交易成本的擴大，進而致使收購價格和終端市場的銷售價格出現較大的差異，農戶和消費者的利益受到損害。這樣的特殊階段卻在一定程度上成就了部分頭部電商市場，他們近些年在推動農產品上行方面的投入和策略也開始被更多地關注。
在阿里巴巴發布湖北農貨食品專題銷售活動后，4月6日“聚湖北”活動在一小時之內就賣出了20萬單湖北農貨食品。這樣的流量得益于阿里在疫情防控期間針對農產品銷售所做的工作——為了疏通供應鏈，阿里在2月初便打造了從采摘、包裝、運力到銷售的全鏈路數字供應鏈，實現了部分地區農產品直采直供全國；在銷售方面，淘寶向全國農戶和產區征集滯銷信息，并通過線下線上多平臺上架滯銷農產品來保障農戶收入；直播也在此期間成為銷售利器，被廣泛用于農產品原產地品牌的打造之中……事實上，這背后是阿里打造的數字農業在生產、金融、流通和銷售層面的開放平臺機制，除了有“農業大腦”作示范，農業生產經營主體在實現自主運營的同時還可以享受大平臺引流。相較而言，拼多多的模式則更關注供需匹配。在率先將“拼團”用于農產品電商后，拼多多近幾年通過智能處理系統，將農產品需求信息對接新農人和合作社，帶動86000余名新農人返鄉；而對覆蓋產區包括特色產品、成熟周期、物流條件、加工型產業設施等在內的數據和信息匹配給對應的消費者。在疫情期間，前期累積的產區、物流等數據信息被重新規劃，并在一定程度上指導了農產品上行。
在線下渠道受制于疫情防控的情況下，農業經營主體和普通消費者對新消費方式、新技術的認知和接受程度發生了轉變，線上平臺的信息對接和開放優勢也凸顯出來。但依托電商平臺打通農產品上行仍是在疫情防控期間的短期內的選擇，換言之，這一類方式仍有必須克服的短板。
近幾年，從農產品溯源到結合拼團、直播，再到以“盒馬鮮生”為代表的線上線下相結合的模式，其實都是在縮短供應鏈條的基礎上力爭讓消費者實現“所見即所得”，并且，消費終端的需求和反饋也能在一定程度上改造生產端，嘗試落實農業產業的供給側結構性改革。不過據筆者調研看，農產品電商中“所見非所得”的現象仍不在少數。一方面，相較于標準化強的工業產品，農產品生產環節確實具有較高風險和個體差異性；另一方面，線下商超、店鋪的持續性更強，而線上渠道則不那么穩定，這也可能影響到線上銷售農產品的品質。除了消費端對穩定性的顧慮之外，線下批發市場、加工環節可以起到的產品分級、分類的職能，以線上點對點的銷售模式卻很難實現，價格發現功能也就相應地受到限制。此外，以目前的供應鏈結構看，能覆蓋供應鏈多環節的主體畢竟還是有限的，我國更多的還是新型農業經營主體、合作社以及小農戶，他們更需要穩定的銷售渠道來保障收入。而線上拼團、直播的作用很可能是短期的，無法滿足農戶穩定增收的訴求。
因此，盡管依托線上平臺的農產品上行模式可以極大地縮短供應鏈并打通信息溝通渠道，但很容易出現的農產品品質問題也會在一定程度上損害農產品電商的整體環境。與此同時，線下批發市場體系雖然很傳統，但其多年來形成的在農產品收購方面的數量和渠道優勢，仍可保障其產品篩選、分流及其品質。
兩者優勢結合，才應當是農產品上行在未來的發展方向。線上與線下在并行的同時，還應當進一步融合并互相優化。以線上平臺實現農產品上行的價值并不在于消除中間商，生產環節以及職能能夠有效發揮的中間環節仍應當被高度關注。
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